2012年4月9日 星期一

外銷自用兩相宜──談校園開放與商業行為


◎中文三 王立柔



  台大校園內的福利社供應了校內師生們文具、零嘴、簡單的午餐……,但是細究之下,不難發現熙來攘往的不只師生,還摻入了來自校外的消費者,左拎幾條紅蘿蔔吐司、右摟台大牛奶,走近門口的時候,再讓孩子買一支冰淇淋解饞,方才心滿意足地離開福利社。

  他們買的不外乎是台大的「特產」。家樂福、愛買或頂好的生鮮冰櫃,貨品琳瑯得快要擠出架緣,他們卻將腳尖對準學校,雙手伸向超級市場以外的另一種選擇。2010年春季,當校園內延燒起「非社員不得入福利社消費」的爭議,有消費者理直氣壯抗議道:「我已經在這裡買牛奶三十年了!」試著探究其背後的原因,人們之所以用力地護衛著自己的購買權,效忠的並不只是台大牛奶的風味絕佳、價格平易,而是比這些現實條件更幽微的無形因素。


校內商品的意義與特殊性
  撇開福利社架上的其他商品,福利社所販售的台大農產品,看得見、吃得著,並且物美價廉。或許,它最初只囊括消費者對於商品的單純喜愛,但一買再買,漸漸熟悉以後,這些食品便滾雪球似地容納了更多概念;或許是長期消費所累積的習慣、或許是打著台大招牌的農產品特別值得信賴。信賴與習慣,這些都是植養情感的沃壤,當情感堆疊得愈厚、記憶愈長,台大牛奶儼然殺出了一種素樸的名牌,生產者苦心經營,消費者穩定支持,即使是Costco三公升不到兩百元的林鳳營鮮乳,亦無法將它取代。

  校園對外販售的商品,或許也可以被賦予更多想像。以台大農產品為例,不論出於依賴或是信任,台大校內所提供的農產品,對於消費者而言,其意義有著異於一般農產品的可能性。校外的農產品往往沒有標示清楚其產地來源,生產過程亦不透明;至此,台大的農產品可能成為一種商品的典範,鼓勵消費者購買本土的農作物。重要的是,在台大校內的商品交換,是有可能不同於一般的商業行為。
  誠然,台大農產品養成了一定的消費者,但無論腹地再廣,作為「台大福利社」,被賦予購買資格的對象只限「社員」,也就是本校的學生與教職員。福利社一度沒有按照這條規則嚴格要束,檢查社員證,曾經發生過早上開門不久,牛奶已被校外人士搶購一空的問題。如何同時滿足校外消費者,與校內既有師生的需求,校園開放的難題在此浮出水面。


賓主盡歡的適當場所

  福利社成立的宗旨並非營利,營業型態和任務純以便利/回饋社員為主軸。大學作為社區中的重要樞紐,交易行為當然也不可避免地發生,這是校園對外開放的一節。校外人士不得在福利社消費,乃是對於社員權益的合理保障。每天,紛紛的腳步為了各種原因走進學校這個公共場域,福利社若首當其衝地吸收所有消費者,便無法圓滿應付對內的需求。

  「對外販售商品」並不等同於校園開放。如果校方只是以營利為導向,缺乏「回饋」的理念,等於沒有跳脫資本社會中的商業模式,頂多是將商業行為換了場域來進行,仍然無法彰顯校園開放的意義。

  事實上,台大現有的農產品展示中心是一個可能的選項。農產品中心除了販售台大農場自製、生農學院師生研究開發的農產品,也邀請各績優農會,推薦當地優良的農特產品,這些商品包括白米、麵包、月餅、冰淇淋三明治、水果、羊奶、臘肉等。農產品中心本身即是因應台大的試驗農場而生,而台大農場位置適中、交通便利、師資優良,平日連教學參觀一併開放,擔任生態教育裡「推廣」的一環。相對於福利社而言,基於「教育」意義而銷售,才是更貼近校園開放理念的商業行為。