良友畫報與他的女人

文/社會一 陳伯豪

自百日維新以來，中國便已出現廢纏足、興女學等解放傳統婦女的濫觴，隨著新文化運動的發跡及五四時期的的社會變動，女性似乎走出了壓抑的歷史，她們同男性作學問、參與政治及社運，她們開始拋頭露面，追求屬於自己的愛情；乍看之下，女終於可以恣意地於大千世界中扮演真正的自己，然而，當我們看看往後十幾年間的情形，卻發現女性依舊為刻板印象的枷鎖所箝制，現在，不妨就讓我們看看「廣告」這個反應社會大眾共通意識的媒介，是如何去呈現二、三零年代的女性形象。這邊要談的女性形象，大致可分成兩部份：一為純粹屬於女人的外在形象，另一則是當時社會對於女人的認知形象。
就與女性外在有關的廣告而言，主要是表現女性對於美的追求，在這類的廣告中不乏蔻丹、香水、美白、去斑一類的商品，我們可以從這些商品的廣告詞中發現，如何才能稱的上是迷人的女性－－「請用蔻丹以美指甲」「今日之下，唇色務須與美指油色澤相配」「今世閨秀名媛大都數咸用三花香粉者。」「讓自己芬芳馥郁，你們才能更進一步。」此外，其他的中性商品如牙膏、消炎藥、皮膚病用藥大多亦是用刷著牙的女性、露齒笑的女性及皮膚潰傷的女性作為代言，從這些地方我們發現，當時的普羅大眾認定只有女性才需化妝，需要打扮，只有這樣的一群人才應該、才必須去注重自身的外表，她的身上不該出現任何浮腫、潰爛的傷口，她的口氣必須散發清香，她最好能夠有副潔白如珠的美牙，還有她絕不能有狐臭，這樣的一種對於女性外在單方面的要求不正是基於「須為悅己者容」的霸道思想？
至於社會對於女性形象的認知，更確切來講，應該是社會對於女性形象的歧視大概可以反映在電話廣告、和藥品廣告上。自古以來，女性時常被和「巧舌」「搬弄是非」畫上等號，對於當時而言，把她們和電話這項商品結合一體，似乎仍舊是再自然也不過的的，更糟糕的是，在兩個不同的廣告中，都是一位被人借了電話的女子在一旁露出厭惡的表情，還有一則廣告，則是一名小孩對著友人道：「你媽又來我家偷錢了。」這之中隱隱約約地暗示著女人是小家子氣的，女人是愛貪小便宜的；至於這裡所指的藥品廣告，主要是咳嗽、廢澇、風寒之屬的疾病，這些明明都是不會因人性別而異的普通傳染病，但廣告中卻老是出現羸弱的女子：或許是一個人並厭厭的可憐樣，或許身旁伴著她貼心的兒郎，但無論前者或後者，女性顯然都被視為較嬌弱不堪的、需要受到保護的。
若是談到女性在社會上被期待扮演的角色，最容易從營養食品以及兒童相關的物品看出端倪。以前者來講，廣告的方式大致分為兩種：辛苦工作的男人自己推薦營養食品，以及女人主動替男人準備營養食品，在這之中 ，永遠沒有工作中的女性或是主動體貼的男性。由此觀之，在當時的環境裡，一個社會認可的女人要是個賢慧的妻子，她該做的就是好好照顧丈夫，而非在事業上有所成就，更明白講，當時或許根本不認同女性能有所謂的事業。除了妻子的角色之外，身為母親的職責也是一直被強調的，無論是奶粉還是兒童健康食品、藥品的廣告，我們可以發現主角一直是和孩子互動的女性、兩個商討事情的女性或是獨身的女性，但不論她們是以何種形式出現，我們都會直覺的反應這女人定是別人的娘親。此外，有些奶粉廣告打著「自己的孩子自己養」、「請奶媽的種種壞處」等口號，亦在無形中增進母親與孩子的牽絆，因而強化了角色的束縛。
從良友畫報的廣告中，我們看出了女性地位的改變在某種程度上僅止於社會制度而已，然而在根深抵故的傳統價值觀的壓抑下，她們仍舊被囚禁於父權體制的囹圄，時至今日，又已是四、五十年過去了，當我們看著身邊的女性，她們難道已經活出了自己的色彩了嗎？或許這個世界已沒有了明目張膽的指指點，然而，那些藏身背後的私語竊竊，可還多著呢！