2008年1月30日 星期三

良友畫報與他的女人

文/社會一 陳伯豪

自百日維新以來,中國便已出現廢纏足、興女學等解放傳統婦女的濫觴,隨著新文化運動的發跡及五四時期的的社會變動,女性似乎走出了壓抑的歷史,她們同男性作學問、參與政治及社運,她們開始拋頭露面,追求屬於自己的愛情;乍看之下,女終於可以恣意地於大千世界中扮演真正的自己,然而,當我們看看往後十幾年間的情形,卻發現女性依舊為刻板印象的枷鎖所箝制,現在,不妨就讓我們看看「廣告」這個反應社會大眾共通意識的媒介,是如何去呈現二、三零年代的女性形象。這邊要談的女性形象,大致可分成兩部份:一為純粹屬於女人的外在形象,另一則是當時社會對於女人的認知形象。
就與女性外在有關的廣告而言,主要是表現女性對於美的追求,在這類的廣告中不乏蔻丹、香水、美白、去斑一類的商品,我們可以從這些商品的廣告詞中發現,如何才能稱的上是迷人的女性--「請用蔻丹以美指甲」「今日之下,唇色務須與美指油色澤相配」「今世閨秀名媛大都數咸用三花香粉者。」「讓自己芬芳馥郁,你們才能更進一步。」此外,其他的中性商品如牙膏、消炎藥、皮膚病用藥大多亦是用刷著牙的女性、露齒笑的女性及皮膚潰傷的女性作為代言,從這些地方我們發現,當時的普羅大眾認定只有女性才需化妝,需要打扮,只有這樣的一群人才應該、才必須去注重自身的外表,她的身上不該出現任何浮腫、潰爛的傷口,她的口氣必須散發清香,她最好能夠有副潔白如珠的美牙,還有她絕不能有狐臭,這樣的一種對於女性外在單方面的要求不正是基於「須為悅己者容」的霸道思想?
至於社會對於女性形象的認知,更確切來講,應該是社會對於女性形象的歧視大概可以反映在電話廣告、和藥品廣告上。自古以來,女性時常被和「巧舌」「搬弄是非」畫上等號,對於當時而言,把她們和電話這項商品結合一體,似乎仍舊是再自然也不過的的,更糟糕的是,在兩個不同的廣告中,都是一位被人借了電話的女子在一旁露出厭惡的表情,還有一則廣告,則是一名小孩對著友人道:「你媽又來我家偷錢了。」這之中隱隱約約地暗示著女人是小家子氣的,女人是愛貪小便宜的;至於這裡所指的藥品廣告,主要是咳嗽、廢澇、風寒之屬的疾病,這些明明都是不會因人性別而異的普通傳染病,但廣告中卻老是出現羸弱的女子:或許是一個人並厭厭的可憐樣,或許身旁伴著她貼心的兒郎,但無論前者或後者,女性顯然都被視為較嬌弱不堪的、需要受到保護的。
若是談到女性在社會上被期待扮演的角色,最容易從營養食品以及兒童相關的物品看出端倪。以前者來講,廣告的方式大致分為兩種:辛苦工作的男人自己推薦營養食品,以及女人主動替男人準備營養食品,在這之中 ,永遠沒有工作中的女性或是主動體貼的男性。由此觀之,在當時的環境裡,一個社會認可的女人要是個賢慧的妻子,她該做的就是好好照顧丈夫,而非在事業上有所成就,更明白講,當時或許根本不認同女性能有所謂的事業。除了妻子的角色之外,身為母親的職責也是一直被強調的,無論是奶粉還是兒童健康食品、藥品的廣告,我們可以發現主角一直是和孩子互動的女性、兩個商討事情的女性或是獨身的女性,但不論她們是以何種形式出現,我們都會直覺的反應這女人定是別人的娘親。此外,有些奶粉廣告打著「自己的孩子自己養」、「請奶媽的種種壞處」等口號,亦在無形中增進母親與孩子的牽絆,因而強化了角色的束縛。
從良友畫報的廣告中,我們看出了女性地位的改變在某種程度上僅止於社會制度而已,然而在根深抵故的傳統價值觀的壓抑下,她們仍舊被囚禁於父權體制的囹圄,時至今日,又已是四、五十年過去了,當我們看著身邊的女性,她們難道已經活出了自己的色彩了嗎?或許這個世界已沒有了明目張膽的指指點,然而,那些藏身背後的私語竊竊,可還多著呢!